在过去的十多年中，零售业经历了重大革新，但实体店销售额仍占零售总额的 70% 至 85%，这个事实简单明了地证实了大多数人仍喜欢在实体店里购物，他们喜欢实体店的视觉、触觉和互动感。尽管诸多研究报告相信消费者最终会回到消费非必需品的实体店当中购物，直至环境完全安全之前，他们会相对放慢速度，今天创纪录的失业率是 1982 年的四倍之多，再加上随之而来大规模的破产威胁，造成了巨大的经济不确定性或将导致消费者将看紧自己的钱包。零售咨询公司 HRC Advisory 的首席执行官和联合创始人 Antony Karabus 认为，消费者需求曲线将受到两个主要问题的影响：消费者的财富分布范围、购买物品的基本属性和可自由支配属性。对于必需品，将经历一个 V 型需求曲线；至于可自由支配的项目，预计回报会很缓慢，最好的情况是需求曲线呈 U 形，在上升曲线开始再次上升之前有一段较长的时间。
如果要预测重新开张之后的消费状况，每个零售商都必须确定其顾客在社会经济范围内所处的位置。过去，富裕的消费者会毫不犹豫地购物，他们大手大脚的消费要归功于可观的可支配收入和对财富的总体感觉，这种感觉在很大程度上取决于繁荣的股市和房地产市场，以及丰厚的年终奖。但是，随着股市大幅下跌，奖金可能至少在一年内消失，即使是更富裕的消费者也可能会更加谨慎，因此拥有较高净资产和可支配收入的消费者将继续购买非必需品。不过，在股市和其他资产价值反弹之前，他们可能会相应减少支出。由于经济的不稳定，包括失业率的急剧上升，中低收入的购物者更关注如何支付他们的租金/抵押贷款，而不会在可自由支配的项目上花费太多。在接下来的一段时间里，他们的购买将集中在必需品上，而生存和稳定是首要考虑的问题。大流行的影响无疑对众多零售商造成不利影响，并将加速对重组甚至债权人保护的需求。许多零售商目前只有 5 至 10 个月的流动资金，如果他们想要长期生存下去，零售商采取重要措施是至关重要的，只有积极主动，当消费者归来时才能有效地应对挑战。零售商需要仔细检查他们的库存，并确定哪些物品是可以存放到明年的基本用品，哪些物品需要清盘或立即处理。另外，现金流动性将是决定零售商能否生存到危机结束、甚至长期繁荣的最重要因素。对所有付款进行优先排序，制定健全的、滚动的、13 周现金流预测，并尽量减少意外出现的贷款人和供应商。与此同时，这对时尚零售商来说也是一个巨大的机会，他们可以重新在门店中投入更多预算，将其作为重点完善品牌体验的目的地。耐克推出的 unlace——“店中之店”，让女性定制她们的鞋子，并发行实体店限量版的款式。与此同时，Zara 将 AI 技术置于其伦敦旗舰店的核心位置，通过交互式镜子检测顾客的穿着，并提供搭配建议。商店还整合了一个自动结账区域，可以自动识别正在购买的商品，帮助避免拥挤和不必要的排队。
我们已经进入了一个负责任的零售时代，在这个时代，消费者的环保意识和社会意识越来越强，他们会涌向那些不仅谈论责任，还能兼顾产品价值的商家，这就是为什么近一半的消费者说环境因素是选择零售商的关键。对于拥抱循环经济的消费者来说，“时尚浪费”(一次性购买的服装，只穿一次)是大忌。因此，消费者更喜欢租衣服而不是直接购买，而且越来越多的人愿意租衣服而不是为他们的节日派对买衣服。Farfetch 与英国二手衣物店 Thrift+ 合力推出 Dream Assembly 项目，鼓励客户将自己不需要的衣服捐赠回来，再作慈善用途。
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例如，英国奢侈品电商 Farfetch 近期表示，虽然 COVID-19 大流行为零售业蒙上了阴影，但在疫情过后，该零售平台将继续投资可持续，在先前推出的转售手袋和捐赠二手衣物的“Conscious”项目基础上，继续推进减少配送过程中的碳排放。Farfetch 表示，“可持续性是我们业务的一个非常重要的部分，而不是我们的副业。有迹象表明，目前的危机将进一步增强消费者的意识。”超过一半的消费者认为，零售商有责任通过对待工人和供应链的方式方法来解决更广泛的社会问题，超过一半的消费者希望看到清晰的标签来展示产品的可持续性态度。尤其是女装零售商——一个继续受到环保人士密切关注的群体——必须努力实现更高程度的透明度，以让消费者放心，他们的业务在道德上是健全的。
虽然提高品牌的可持续性和改变店内体验无疑将有助于女装零售商提高客户忠诚度和吸引潜在客户的到来，但主要零售商需要明白，识别和培养一批高价值客户——超级粉丝是至关重要的。品牌超级粉丝通常具有两种类型——财务型和社交型——其中的任何一种都能给企业带来价值。财务型超级粉丝把钱投资在一个品牌上，可以通过分析单个层面上的客户盈利能力（如支出的规律性和全价购买与折扣购买的比例）来识别。与此同时，社交型超级粉丝投入了他们的时间和社会资本，品牌可以通过交叉引用社交互动（包括社交媒体上的在线评论和评论）和它们所影响的人来识别它们。潜在客户看起来就像是零售商已经拥有的最有价值的客户，但品牌仍需要更好地识别它们，这意味着要更主动、更仔细地分析客户数据，以了解它们是谁，以及它们的独特之处。通过这些做法，零售商可以确定超级粉丝行为的特定模式——他们购买的产品、他们喜欢的渠道以及他们对促销或特殊服务的反应方式。有了这些观察结论，零售商就可以制定策略来吸引新一代的超级粉丝。品牌一旦找到合适的特殊客户，就要精心培育。这包括用新思维和新策略来奖励他们的忠诚度计划。通过用创新的、负责任的、以客户为中心的概念取代陈旧的、仅仅基于积分的排序，零售商可以与这些客户达成一种新的价值交易：一种超级便利的个性化数字体验，作为对消费者偏好和行为的新洞察的回报。例如，近期英国百货 John Lewis 为满足 Covid-19 封锁下消费者的需求推出了全新的虚拟线上服务：一对一视频。该项目免费向专业的个人造型师咨询着装建议，也可以通过 Instagram 向专家咨询育儿室装饰及家居设计相关问题。North Face 积分系统 “VIPeak”，可以让用户可以管理自己的账户、购买商品、看积分、兑换奖励
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另外，服装零售商 North Face 也通过在如何使用积分方面给予客户更大的灵活性，与客户建立了更强的联系。顾客可以把积分兑换成旅行体验，比如在尼泊尔徒步旅行或在阿拉斯加徒步旅行，而不是在商店里用积分兑换商品。女性时尚商店 Pulse Boutique 也推出了一项创新的忠诚度计划——顾客通过发布产品评论来帮助其他顾客做出购买决定，从而获得积分。通过对上述趋势做出的策略调整，零售商可以将季节性客流量转变为终生的忠实客户。最成功的企业将是那些将数据和分析放在业务核心的企业，并将消费者的洞察力转化为一种有针对性的战略，使整个企业都能最大程度的分享和了解数据，结合其商业实践的可持续性增大透明度，以及引人入胜的店内体验，都能帮助时尚零售商培养一批忠实的超级粉丝，最终转换成商业业绩。WWD
撰文 Jill Standish、Antony Karabus
编译 Lucy Geng
封面图片来源 Bloomberg